Česko je dobrá obchodní značka, starejme se o ni

Název naší země může v zahraničí fungovat jako kvalitní obchodní značka, stát se ale o ni málo stará a špatně ji propaguje. Shodli se na tom účastníci panelové diskuze „Česko jako brand“, kterou na okraj letošního ročníku Designbloku pořádala Asociace českého průmyslového designu (AČPD) společně s iniciativou Druhá ekonomická transformace.

Národní brand jednoznačně pomáhá v exportu a vytváří vysokou přidanou hodnotu. Jak ve svém příspěvku připomněla hlavní ekonomka Raiffeisenbank Helena Horská, jsou to právě nehmotná aktiva, která navyšují hodnotu firmy, ale i celého hospodářství. „Společnosti, které staví na svém brandu, se zhodnocují a jsou celkově stabilnější. Dobrá značka je tak odolnější ekonomickému vývoji,“ zdůraznila.

Helena Horská, hlavní ekonomka Raiffeisenbank

Martin Wichterle, předseda představenstva AČPD a majitel společností Wikov, Bomma a Rückl, vidí vedle ekonomických přínosů českého brandu v podobě vysoké přidané hodnoty také emoční stránku spojenou s očekáváním kvality a spokojenosti. Připomněl země, kterým se takový „lovebrand“ podařilo vytvořit. Estonsko je vnímáno jako nejpokročilejší digitální společnost v Evropě, podobně je Kostarika zase spojována s turistickým rájem. Podle Wichterleho přitom nemusí jít o nákladné PR akce, například Vídeň postavila svůj brand na promyšlené virální kampani na sociálních sítích.

Martin Wichterle předseda AČPD a Jaroslav Mašek šéfredaktor Hospodářských novin

Česko se může prosadit jako úspěšná obchodní značka ovšem jen za předpokladu, že brand nebudou propagovat pouze firmy samotné, ale zaštítí je také stát. K tomu je ovšem třeba, aby se vytvořila jednotná koncepce, která přetrvá změny politických změn a nálad. Náměstek ministra zahraničních věcí Martin Dvořák, který předsedá Komisi pro jednotnou prezentaci Česka, připomněl nešťastný příklad kampaně „The Czech Republic: The Country for the Future“ z roku 2019, která byla právě takovým neuváženým výkyvem.

K dobré prezentaci Česka jako značky je podle účastníků diskuze třeba právě kontinuita. „Propagace národního brandu by ze strany státu měla mít přesah a životnost, ne se vázat na politická rozhodnutí,“ myslí si Kateřina Kadlecová, majitelka firmy USSPA a místopředsedkyně představenstva AČPD. „Potřebujeme stabilní tým, který přesáhne jedno volební období,“ doplnil ji Martin Wichterle.

Nejprve je ale třeba najít širokou shodu, jaké hodnoty, a především jaký název by národní značka měla mít. Jednoslovné pojmenování Česko, pod nímž je naše země zapsaná mimo jiné v OSN nebo NATO, preferují i členové AČPD, kteří se konference zúčastnili.